Analisis Segmentasi Pasar Produk Lokal Malang
Analisis Segmentasi Pasar pada Produk 'Mie Setan Malang'
Mie Setan, sebuah tempat makan unik yang tidak asing lagi bagi para wisata kuliner. Bukan tempat makannya yang unik, gedung atau jenisnya. Produk yang disajikan sangat sederhana bahkan terkesan umum, namun mie yang ditawarkan bukanlah sembarang mie. Seperti namanya, MIE SETAN, setan yang diibaratkan panas, amarah dan perlu untuk dilawan ini adalah cabai, tidak tanggung-tanggung, cabai minimal yang ditawarkan untuk level terndah (level I) adalah 12 cabai, namun bagi para konsumen yang anti cabai, bisa memesan mie setan atau sekedar menikmati dim sum yang merupakan produk pelengkap yang ada di mie setan tersebut. Uniknya lagi, tak ada iklan tertentu dari produk ini selain brosur pada awal berdirinya, sehingga mereka sangat percaya diri bahwa pelanggan akan kembali dengan calon pelanggan-pelanggan baru yang menggunakan iklan dari mulut ke mulut. Entah disengaja atau tidak, namun tidak akan ditemukan tulisan atau petunjuk bahwa disana ada tempat makan yang unik dan buka sejak jam 16.30 selama 6 hari dalam satu minggu, karena produsen hanya memanfaatkan rumahnya yang ada di kawasan cukup elite dengan membuka ruang depan, teras serta halaman depan untuk kedai uniknya. Bahkan tempat parkir bagi para pelanggannya yang harus antri pun tidak memadai karena hanya di parkir didepan rumah yang merupan jalan raya, sehingga padatnya kendaraan para pelanggannya itulah yang menandai bahwa disana ada rumah makan unik. Tidak jarang para pengguna jalan yang melintas bertanya kepada penjaga parkir dan akhirnya tertarik untuk mampir. Bagi pelanggan pun harus bersedia bergantian dan menunggu pelanggan lainnya untuk sekedar menikmati mie setan di tempat.
Produk ‘Mie Setan Malang’ merupakan salah satu merk yang saat ini sedang fenomenal di Malang. Berdirinya produk ini berawal dari gagasan pemilik untuk merebut peluang bisnis kuliner yang dapat memenuhi permintaan konsumen akan mie. Ciri khas dari produk ini ialah nuansa serta citra yang kuat yang berusaha ditanamkan pada masyarakat, yakni kesan horor dan mistis. Dalam hal ini, kesan tersebut diproyeksikan pada cita rasa mie yang pedas dengan berbagai level, pemberian nama pada menu-menu yang tersedia seperti pada produk pelengkapnya yakni minuman es tuyul, es kuntilanak, es genderuwo, dan masih banyak lagi yang unik dan berkarakter, desain penyajian menu, hingga teknik tata ruang restoran yang secara total dirancang agar relevan dengan label produk.
Sejak awal munculnya ide pemilik untuk memproduksi ‘Mie Setan Malang’, pemilik sebelumnya telah mendeteksi adanya tren variasi makanan pedas yang banyak diminati, seperti kripik pedas, dan sebagainya. Kemudian, pemilik mengembangkan gagasannya untuk membangun bisnis makanan pedas yang sesuai untuk ditawarkan pada masyarakat Kota Malang. Pemilik mengasumsikan bahwa masyarakat Malang akan lebih tertarik dengan makanan seperti mie. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa target dan strategi pemasaran produk ‘Mie Setan Malang’ telah ditetapkan sejak awal pendirian. Adapun analisis segmentasi pasar produk ini ialah sebagai berikut:
a. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan
Berdasarkan kebutuhan, sasaran pemasaran produk ini ialah konsumen-konsumen yang menyadari kebutuhan akan makanan yang berkualitas dan variasi kuliner yang unik dengan image pedas yang berciri khas. Berdasarkan kebutuhan, segmen pasar yang dituju ialah para konsumen yang menyukai kuliner pedas, serta antusias dalam mencoba makanan pedas untuk memenuhi keinginannya.
b. Identifikasi Segmen
Analisis identifikasi segmen meliputi segmentasi pasar dari segi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
1) Segmentasi Geografis
Produk ‘Mie Setan Malang’ membidik pasar di daerah pusat perbelanjaan (central market). Hal ini dapat dilihat dari pemilihan lokasinya yang berada di sekitar pos-pos yang banyak dikenal di tengah kota, seperti alun-alun, MOG (Malang Olympic Garden), dan restaurant yang telah booming dan besar, lokasi mie setan ini sendiri tepatnya berada di Jalan Bromo Malang.
Berdasarkan segmentasi ini, dapat disimpulkan bahwa pembeli yang dituju ialah masyarakat umum kota Malang, yang mudah untuk menjangkau lokasi karena letaknya yang berada di pusat kota.
2) Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis dapat ditinjau dari beberapa kriteria berikut:
§ Usia
Target yang dibidik oleh produk ‘Mie Setan Malang’ dapat mencakup usia 3 tahun hingga 50 tahun ke atas. Rentang usia yang dituju meliputi siklus hidup anak-anak, remaja, hingga dewasa yang menggemari kuliner mie, khususnya mie pedas. Mie setan juga menawarkan produk pelengkap seperti mie angle (mie tanpa cabai) yang biasa dikonsumsi anak-anak dan pelanggan pun dapat memesan mie dengan cabai kurang dari 12 atau dibawah level 1, dim sum yang ditawarkan pun sangat beragam sehingga dapat menemani mie setan saat menikmati produk unik tersebut.
§ Jenis Kelamin
Berdasarkan jenis kelamin, pasar yang dibidik dapat dari kalangan pria maupun wanita. Dalam hal jenis kelamin, segmentasi pasar bersifat universal karena yang ditawarkan ialah produk makanan, yang dapat dikonsumsi baik oleh pria maupun wanita.
§ Pendapatan
Pasar yang dituju diasumsikan orang-orang yang berpendapatan sekitar Rp 1.000.000,00/bulan ke atas. Karena produk utama yang ditawarkan cukup terjangkau yakni Rp 8.000,00 untuk semua tingkat level dan produk pelengkap seperti dim sum yang berkisar Rp 8.000,00 sampai Rp 15.000,00 serta minuman sebagai produk pelengkap yang pasti di pesan sebagai pendamping dari mie setan itu sendiri sebagaimana makanan dan minuman berkisar Rp 5.000,00 hingga Rp 9.000,00. Meskipun demikian, kalangan mahasiswa yang pada umumnya belum memiliki pendapatan juga dapat dibidik untuk memenuhi segmentasi pasar.
§ Kelas Sosial
Produk ‘Mie Setan Malang’ cenderung membidik kelas sosial menengah bawah, menengah, menengah atas, hingga kalangan kelas atas karena harga yang ditawarkan untuk makanan mie pada umumnya dapat dikategorikan diatas standar rata-rata, yakni Rp 8.000,00 per porsi, sedangkan untuk produk serupa lainnya sekitar Rp 6.000,00 tiap porsinya. Namun hal ini yang membuat sebagian kalangan dapat menjangkaunya.
3) Segmentasi Psikografis
Target segmentasi psikografis produk ‘Mie Setan Malang’ cenderung pribadi-pribadi yang memiliki karakter sebagai berikut:
§ Peminat kuliner pedas
Orang-orang yang menggemari makanan pedas biasanya selalu ingin memenuhi keinginannya untuk mencoba segala jenis makanan pedas. Kalangan tersebut merupakan target yang paling mudah dijangkau produk.
§ Pecinta tantangan
Kategori ini terdiri dari kalangan orang-orang yang senang mencoba-coba segala sesuatu yang bersifat menantang, baik dalam hal makanan, maupun kegemaran sejenis lainnya. Tantangan yang ditawarkan produk, dimana konsumen akan dihadapkan pada pilihan level-level mie, akan menarik antusiasme pecinta tantangan yang cenderung ingin mengujikan dirinya pada level-level tersebut. Adapun hal yang paling menantang dalam produk ini ialah tingkat kepedasan yang tinggi, mulai dari level awal hingga level terakhir.
Produk menawarkan lima level kepedasan mie, yakni dimulai dari level pertama yang setara dengan 12 cabai hingga level kelima yang setara dengan 60 cabai asli.
§ Penggemar wisata kuliner
Kalangan yang menyukai wisata kuliner juga merupakan salah satu target yang dibidik oleh produk ini. Penggemar wisata kuliner akan mencoba tiap kuliner yang mereka anggap berkualitas dan pantas direkomendasikan. Mereka akan melakukan penilaian di setiap tempat makanan yang mereka kunjungi, serta kemudian memutuskan apakah menu di tempat tersebut layak untuk dikonsumsi kembali. Keunikan label ‘Mie Setan Malang’ serta ciri khas produk menanamkan kesan yang kuat bagi pelanggannya dan akan menarik penggemar wisata kuliner untuk datang, mencoba, dan memberikan respon positif setelah mengkonsumsinya. Dimana respon positif yang diinginkan produsen adalah iklan langsung kepada calon pelanggan lain dan menjadi pelanggan tetap,
§ Trend dan Gengsi
Bagi kelompok remaja yang cenderung berkelompok, trend pasti dilombakan secara tidak langsung diantara mereka, dimana ketika leader opinion telah memberikan informasi yang up to date, maka para anggota lainnya akan segera mengikuti. Sedangkan gengsi yang mereka perlihatkan adalah ketika mie setan telah menjadi pembicaraan yang hangat dan booming, maka orang-orang dengan sifat gengsi tinggi tidak akan mau untuk tertinggal dan harus segera mencoba, hal ini biasa terjadi pada jenis konsumen yang mempunyai kelompok tertentu.
§ Gaya Hidup
Kelompok dengan gaya hidup sederhana tidak jarang akan melirik dan menjadi pelanggan pada produk mie setan ini, karena selain harga yang ditawarkan tidak terlalu tinggi, produknya pun simple dan menarik. Sedangkan bagi kelompok dengan gaya hidup mewah pun sering dijumpai di tempat makan yang unik ini, mereka lebih tertarik dengan sajiannya yang mengesankan seperti di restoran berkelas, kebersihan yang dijaga, dan pelayanan yang berkualitas.
4) Segmentasi Perilaku
Variabel perilaku yang berpengaruh dalam segmentasi produk ini dapat diidentifikasikan sebagai berikut:
§ Kejadian
Dalam hal ini, kejadian didefinisikan sebagai aspek temporer yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap produk. Adapun variabel kejadian yang dapat berpengaruh ialah sebagai berikut:
- Popularitas jenis-jenis makanan pedas, yaitu suatu kejadian dimana muncul berbagai macam makanan pedas yang fenomenal yang memicu para konsumen untuk mencoba beberapa diantaranya, termasuk produk ‘Mie Setan Malang’;
- Kebutuhan akan makanan, yaitu suatu kejadian dimana konsumen merasa perlu untuk memenuhi kebutuhan makanan baik secara terdesak karena rasa lapar, atau sekedar memenuhi keinginan untuk mengkonsumsi makanan tertentu;
- Terbawa arus tren masyarakat yang sedang populer; yaitu suatu kejadian dimana konsumen melakukan perilaku pembelian ketika mereka mengetahui eksistensi produk sebagai bagian dari budaya masyarakat.
§ Manfaat
Manfaat merupakan nilai guna yang ditawarkan produk sehingga mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Adapun manfaat yang terdapat pada produk ini ialah:
- Manfaat fisik, sebagai pemuas kebutuhan yang mengatasi rasa lapar; hal ini merupakan fungsi utama yang secara umum terdapat pada setiap produk makanan;
- Manfaat psikis, sebagai pemuas kebutuhan akan sensasi berbeda dan unik yang disajikan dalam produk makanan; secara khusus, fungsi tambahan dari pemenuhan kebutuhan akan makanan juga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Produk ini memberikan sensasi horor dan mistis yang dikemas secara unik sebagai ciri khas tersendiri, yang dapat memberikan pelanggan nilai guna tambahan sebagai kepuasan secara abstrak akan pelayanan dan penyajian produk.
§ Status Pengguna
Berdasarkan berbagai jenis konsumen yang menjadi target pemasaran produk, status pengguna ‘Mie Setan Malang’ dapat diklasifikasikan menjadi:
- Pengguna potensial, terdiri dari konsumen yang berasal dari kalangan peminat kuliner pedas yang masih belum mengetahui keberadaan produk;
- Pengguna pertama, terdiri dari kalangan pecinta tantangan maupun penggemar wisata kuliner yang baru pertama kali melakukan keputusan pembelian;
- Pengguna teratur, terdiri dari ketiga kalangan – peminat makanan pedas, pecinta tantangan, dan penggemar wisata kuliner – yang melakukan evaluasi setelah konsumsi dan menyatakan puas akan produk, serta ingin mengulangi konsumsinya, baik dengan motif ingin mencoba menu lain, mencicipi level yang lebih tinggi, maupun memesan menu tertentu yang dianggap sempurna.
§ Tingkat Penggunaan
Berdasarkan motif-motif tersendiri yang dimiliki oleh berbagai kalangan konsumen dalam membeli produk, tingkat penggunaan dibedakan menjadi:
- Penggunaan ringan, yakni penggunaan yang dilakukan oleh kalangan konsumen yang bermotif ingin mencoba-coba, sehingga mereka hanya datang untuk memesan mie level terendah atau menu tertentu;
- Penggunaan menengah, yakni penggunaan yang dilakukan oleh kalangan konsumen yang bermotif ingin memenuhi tantangan yang ditawarkan, sehingga mereka cenderung mengulangi konsumsi untuk mencoba variasi menu dan level yang ditawarkan;
- Penggunaan berat, ialah penggunaan yang dilakukan oleh kalangan konsumen yang bermotif loyalitas pada menu tertentu yang ditawarkan produk sehingga intensitas konsumsi lebih tinggi dibandingkan dengan penggunaan ringan dan menengah.
§ Tahap Kesiapan Pembeli
Tahap kesiapan pembeli yang dapat diklasifikasikan dalam produk ‘Mie Setan Malang’ ialah sebagai berikut:
- Tahap menyadari keberadaan produk;
- Tahap tertarik dan menginginkan produk;
- Tahap membeli.
§ Status Loyalitas
Status loyalitas pelanggan dapat diidentifikasikan dalam produk ini ialah:
- Loyalis berat, yakni terdiri dari kalangan pelanggan peminat makanan pedas yang kemudian menyukai produk ‘Mie Setan Malang’ dan melakukan konsumsi secara berlanjut;
- Loyalis terbagi, yakni terdiri dari kalangan pelanggan yang melakukan konsumsi terhadap merk produk sejenis lainnya;
- Loyalis yang bergeser, yakni terdiri dari konsumen produk ‘Mie Setan Malang’ yang beralih ke produk lain, dengan asumsi karena adanya merk produk lain yang lebih fenomenal dan menarik, kekecewaan akan pelayanan produk, dan faktor-faktor lainnya;
§ Sikap
Dalam variabel sikap, terdapat dua jenis karakter sikap pelanggan produk, yakni:
- Sikap antusias, yaitu respon positif pelanggan terhadap produk yang diekspresikan dengan tingginya intensitas maupun kuantitas pembelian
- Sikap kurang antusias, yaitu respon yang kurang menunjukkan adanya kepuasan maksimal oleh pelanggan saat mengkonsumsi produk.
